‘Alquilar a tu enemigo’: cómo Google pagó millones a los medios para evitar la presión regulatoria

En 2022, Luiz estaba encantado al enterarse de que su periódico local en Brasil sería beneficiario de un contrato con una de las empresas más poderosas del mundo.

Al igual que en otros países del mundo, muchos pequeños medios brasileños estaban juntando fondos como podían para sobrevivir. La oferta de dinero de una empresa como Google parecía un milagro.

“Me preguntaba por qué me ofrecían esto. Sonaba demasiado bueno para ser verdad”, dijo el director de medios, usando un dicho brasileño: “Regalo demasiado generoso, santo sospechoso”.

“Para ser sincero, no sé leer inglés, pero firmé el contrato, no leí todos los detalles”, afirma. “Representa alrededor del 40% de nuestros ingresos… cada mes. Y cada primer día del mes está depositado en nuestra cuenta. Qué maravilla. Se deposita religiosamente”. Otras fuentes de ingreso son la publicidad, las donaciones y los programas financiados por el Estado.

Luiz, cuyo nombre ha sido cambiado debido al riesgo para su financiación que podría significar divulgar los detalles de su contrato, es uno de al menos 450 directores de medios en toda América Latina —y más de 2.000 en todo el mundo— que han firmado un acuerdo de este tipo con el programa de licencias Google News Showcase en los últimos cinco años.

A través de Showcase, Google ha gastado miles de millones de dólares en medios de comunicación a nivel global. En el proceso, según dicen algunos críticos, el programa ha generado dependencia financiera, ha hecho que los medios renuncien a reclamaciones de derechos de autor, y posiblemente se ha blindado frente a futuras demandas relacionadas con el uso del periodismo para entrenar modelos de inteligencia artificial. Esto es lo que encontró la investigación transfronteriza La Mano Invisible de las Big Tech, liderada por Agência Pública y el Centro Latinoamericano de Investigación, CLIP, en colaboración con otras 17 organizaciones de 15 países.

En 2019, la Unión Europea votó a favor de una directiva de derechos de autor que cambió durante años la forma en que el mundo regularía la tecnología y las noticias digitales.

Esta votación desencadenó una reacción en cadena de normativas a las que la empresa ha intentado resistirse desde entonces.

Tras esa votación, la sede de Google sacó una lección clara: la industria de los medios usaría “todo su poder de lobby para sacarnos dinero”, dijo Madhav Chinnappa, exejecutivo de Google News, dijo en una entrevista con esta alianza. Google News Showcase fue un intento de la compañía “de protegernos y de ver cómo manejamos esto de la manera más pragmática posible”, explicó.

Así, con la promesa de gastar 1.000 millones de dólares en medios en todo el mundo, el programa se lanzó el 1 de octubre de 2020.

“Yo pensaba que Google News Showcase no resolvería los problemas para los que fue creado —pensaba que los empeoraría”, dijo Chinnappa.

Chinnappa fue uno de los fundadores de la Digital News Initiative (DNI) de esa compañía, un programa que buscaba promover la innovación en la industria periodística europea a través de becas y proyectos. La iniciativa luego fue expandida globalmente y se convirtió en la Google News Initiative, o GNI.

A diferencia de la financiación de la Google News Initiative, que tomaba la forma de subvenciones o capacitaciones, Showcase era un acuerdo de licencia, lo que significaba que la empresa adquiría algunos derechos de uso sobre el contenido producido por los medios aliados. Publicaciones del blog de Google sugieren que el programa se diseñó explícitamente como una forma de que Google compensara a los medios y evitara regulaciones como el Código de Negociación de Medios en Australia o las leyes de derechos de autor digitales en Francia.

Para el momento del lanzamiento, 200 medios ya habían firmado con Google News Showcase en Australia, Argentina y Brasil —donde se debatían códigos de negociación mediática.

El programa incluía una pestaña destacada en una página especializada de “Showcase” dentro de la plataforma de Google News. Pero muchos directores le dijeron a esta alianza que sus medios han recibido poco o ningún tráfico de este producto.

Google Showcase fue un punto de inflexión para GNI y sus programas relacionados, que originalmente estaban enfocados en invertir en innovación en periodismo, pero desde entonces se convirtieron en un intento de enfrentar la presión regulatoria, dijo Ludovico Blecher, exdirector de la división de innovación de GNI. “Para proteger su negocio, y sus márgenes de ganancia, en algún punto, me pareció que lo que se convirtió en prioridad fue mitigar los riesgos regulatorios y en hacer que el monto que se le pagara a los medios siguiera siendo ‘asequible’. Así que la discusión se volcó hacia los actores más grandes e influyentes. Yo lo llamo ‘alquilar a tu enemigo’”.

Por otra parte, los medios no pudieron aprovechar la oportunidad, dice Blecher. “Con un enfoque más unido, menos ego y una mejor comprensión de cómo funciona Google, el nuevo ecosistema podría haber hecho un mejor trabajo al defender y proteger el futuro del periodismo, lo que se necesita ahora más que nunca”.

Un directivo de una asociación de medios en Brasil comentó: “Los programas de Google para el periodismo siempre fueron una estrategia de relaciones públicas. Pero cuando sintieron mayor presión regulatoria, la estrategia de PR cambió. Showcase es el mejor ejemplo. Es una estrategia que genera dependencia financiera”.

Los valores de los contratos de Showcase que vio el equipo de reportaje varían entre 25.000 dólares anuales y 250.000 dólares por año para los medios más grandes. Los contratos no serán publicados por petición de nuestras fuentes.

Un medio pequeño contó que Google News Showcase representa el 15% de sus ingresos y es la mayor fuente única de ingresos de su empresa. “Es un verdadero salvavidas”, asegura.

Showcase se ha vuelto esencial para muchas publicaciones. En toda América Latina, un estudio encontró que los medios con necesidad de fondos dependen cada vez más del programa, aunque muchos líderes de redacciones afirman que la financiación es insuficiente y no cumple la promesa de generar tráfico hacia sus sitios.

“[Directores de medios] nos dijeron que la audiencia [proveniente de Showcase] era insignificante”, afirma Juliana Colussi, profesora en la Universidad Rey de España y una de las autoras del estudio. “Los grandes medios todavía pueden sobrevivir con suscripciones. Pero los medios pequeños y locales no logran tantas suscripciones. Como consecuencia, se genera una dependencia [de Google Showcase]”.

Un directivo de un medio australiano señaló que el dinero de los contratos de Google Showcase representa aproximadamente un 5% al año.

“Si lo perdiéramos, nos dolería —tendríamos que recaudar ese dinero en otro lado, y quizá perderíamos a algunos empleados— pero no es crítico para nuestra supervivencia”, dijo el directivo.

El secreto como estrategia

Pero los acuerdos incluyen más que financiación —y la amenaza de perderla. Los contratos de Showcase se sostienen en el secreto.

Los documentos a los que accedió este equipo periodístico contienen cláusulas que prohíben tanto a Google como al medio firmante realizar “cualquier declaración pública respecto de este Acuerdo sin la aprobación previa y por escrito de la otra parte”. Aunque ambas partes pueden reconocer la existencia del convenio, ninguna puede divulgar su valor ni sus términos, incluso después de que expire.

Carla Egydio, lobista de la Asociación Brasileña de Periodismo Digital (Ajor), afirmó que Showcase es un programa estratégico. “En un sector económico que ya enfrenta serias dificultades de sostenibilidad, resulta muy complicado para una organización que depende de estos ingresos —como ocurre con muchos medios en Brasil— apoyar una legislación sin saber si, de aprobarse, le reportará más o menos recursos que los acuerdos de Showcase”, explica.

Varios directores de medios contactados por esta alianza periodística se mostraron reacios a hablar de sus contratos, por temor a violar las cláusulas de confidencialidad.

Para Nelson Yap, presidente de la Public Interest Publishers Alliance (PIPA), una coalición de 24 medios australianos, la exigencia de acuerdos de confidencialidad es una táctica que impide la colaboración entre medios.

“Evita que los medios aprendan unos de otros. Hace muy difícil colaborar cuando estás atado a cláusulas de confidencialidad, de modo que solo puedes hablar en la superficie”, señaló. “Ellos lo saben, y aplican esta estrategia a nivel global”.

Canadá introdujo su Ley de Noticias en Línea el 5 de abril de 2022. Showcase ya había desembarcado en el país seis meses antes, el 27 de octubre de 2021.

Testigos que abogaron por el proyecto de ley canadiense durante su proceso legislativo argumentaron que la ley podría ofrecer mayor transparencia durante la etapa de negociación ante la alternativa de que Google pudiera firmar acuerdos independientemente.

La esperanza era que regular los pagos entre plataformas y redacciones permitiría arrojar algo de luz sobre cómo se cerraban esos convenios y ayudar a todos los medios a negociar mejores contratos.

Pero tras la aprobación de la ley en junio de 2023, que obligaba a Google y Meta a pagar por las noticias en sus plataformas, Google terminó sus contratos de Showcase en el país.

La medida supuso un golpe considerable para los 11 medios que tenían acuerdos en vigor, entre ellos algunos de los principales del país, como The Globe and Mail, Winnipeg Free Press y Torstar.

Investigación en Alemania

En Alemania, Oliver Schmidt, director de estrategia de contenidos de la compañía de venta de derechos de noticias Corint Media, afirmó que a los medios les preocupaba que los firmantes de Showcase fueran favorecidos por los algoritmos de la compañía.

Las condiciones de los acuerdos llevaron al organismo federal de competencia, el Bundeskartellamt, a iniciar en 2021 un procedimiento contra Google, ante la preocupación de que los planes de integrar el servicio News Showcase en las búsquedas generales terminaran “expulsando” del mercado a otros servicios similares ofrecidos por competidores.

“Google ha respondido a nuestras preocupaciones y ha implementado ajustes importantes en beneficio de los medios… seguirá siendo irrelevante para el ranking de los resultados de búsqueda si un medio participa o no en Showcase”, declaró Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt, tras el cierre del procedimiento en 2022.

Mundt añadió que Google también modificó la redacción de sus contratos como respuesta a la investigación, garantizando que “los medios no enfrenten dificultades para hacer valer sus derechos de autor conexos”.

Google se vio obligado a eliminar cláusulas que establecían que el tráfico de la búsqueda de Google “es suficiente remuneración a cambio de la indexación, el despliegue y otros usos similares del contenido de las publicaciones de un medio en conexión con los servicios de referencia automatizados de Google”.

Aunque estas cláusulas se eliminaron en Alemania, la investigación comprobó que aún aparecen en contratos con medios en otros países.

Otras cláusulas estipulaban que Google podía rescindir el contrato si se aprobaba una ley que estableciera un mecanismo de pago, o si el medio participa o inicia una demanda o queja contra Google.

Schmidt, de Corint Media, cuyo grupo representa a aproximadamente un tercio de los medios en Alemania, dijo que esas cláusulas de rescisión eran “dañinas”.

“Cuando eres Google, con alrededor del 90% del mercado, eres un actor dominante, y los medios dependen de tu plataforma para conseguir clics, para conseguir tráfico… Y luego existen acuerdos como Google News Showcase que no te permiten ejercer tus derechos ni monetizarlos. Pensamos que eso era perjudicial”.

“Vimos que Google News Showcase es una herramienta para dividir el mercado”, añade.

Nuevos contratos, además, se siguen negociando constantemente.

En Indonesia, los acuerdos se están cerrando como parte del código de negociación para compensar a los medios de ese país. Los grandes actores del sector ya habían firmado este tipo de convenios en 2021, tres años antes de que la legislación sobre derechos de los medios fuera ratificada formalmente. Google había negociado para que estas empresas recibieran solo un pequeño porcentaje del monto total hasta estar conforme con la normativa que se debatía en Indonesia. Un miembro del gobierno confirmó que el programa no arrancó del todo. Tras la aprobación de la ley en 2024, la compañía continuó firmando acuerdos de Showcase, esta vez también con medios más pequeños.

El final en Australia

Directores de medios en Australia no recibieron “ningún indicio” antes de enterarse de que sus contratos de Google no serían renovados.

En 2022, para evitar ser “designados” y arriesgarse a un arbitraje bajo el nuevo Código de Negociación de Medios, Google negoció acuerdos con decenas de medios en el país. Veinticuatro de estos medios, vinculados a la asociación PIPA, habían negociado contratos por cinco años renovables anualmente. Sin embargo, los acuerdos quedaron sin efecto apenas tres años después.

Una persona con conocimiento de la terminación de los contratos dijo que fue una “enorme sorpresa” para las compañías de medios.

No hubo aviso. No hubo consulta. Quiero decir, si alguien ha tenido una relación contigo durante tres años, pensarías que se acercaría a decirte: ‘oye, estamos pensando en hacer esto’”.

Australia, uno de los primeros países en aprobar una legislación de negociación, también fue pionera en la introducción de Google News Showcase.

Ahora, cinco años después, el país prepara una versión actualizada del código de negociación, conocida como el Incentivo de Negociación de Medios, que —entre otras modificaciones— impedirá que las plataformas se evadan de pagar bloqueando contenido noticioso, como hizo Meta en Canadá tras aprobarse su propia ley.

Pero la gran incógnita para los medios australianos es cómo manejará el nuevo marco legal el tema de la inteligencia artificial (IA).

¿Podría el entrenamiento de IA estar incorporado en Showcase?

En la carrera por desarrollar las máquinas más inteligentes, las empresas necesitan cantidades enormes de información fidedigna, actualizada y de calidad. Los medios la tienen.

Durante las negociaciones del código, Google y Meta argumentaron que las noticias tenían muy poco valor para ellos porque las búsquedas noticiosas generaban escasos ingresos publicitarios. Ahora, con la irrupción de la IA, ese panorama ha cambiado.

El contenido periodístico suele usarse para entrenar modelos de IA y chatbots, que luego incorporan esa información en las respuestas que les dan a los usuarios. Estas herramientas no siempre proveen la fuente de la información en sus respuestas.

“No hay absolutamente ninguna duda de que el contenido noticioso es valioso para las empresas de IA”, afirmó Klaudia Ja?wi?ska, investigadora y periodista que lidera el proyecto Platforms and Publishers del Tow Center en la Universidad de Columbia.

Cita un estudio de MuckRack, publicado en julio, que halló que el contenido periodístico aparecía en casi la mitad de todos los resúmenes generados por IA en Google, siempre que las consultas fueran sobre eventos coyunturales. Los resúmenes de IA de Google, que se muestran en varios países en los que el uso de la IA aún no está regulada, siempre enlazan a sus fuentes.

Otro estudio reciente concluyó que los resúmenes de IA, como los que aparecen en los resultados de búsqueda de Google, pueden reducir en casi un 80% el tráfico de sitios que antes aparecían de primeros en un resultado de búsqueda.

En 2023, The New York Times demandó a OpenAI por infracción de derechos de autor al usar sus artículos para entrenar los modelos de lenguaje de la compañía. En marzo de 2025, un juez autorizó que el caso siguiera adelante.

Otras compañías de IA y grandes medios periodísticos (sobre todo en el norte global) han comenzado a cerrar acuerdos, recibiendo pagos a cambio de contenidos archivados o bajo muro de pago para entrenamiento de modelos de lenguaje.

Según datos recopilados por el proyecto de Ja?wi?ska, casi 150 medios, desde The Wall Street Journal hasta The Guardian, han cerrado convenios de licencias o están inmersos en batallas legales por el uso de sus contenidos.

OpenAI, ProRata y Perplexity encabezan la lista con 45, 27 y 26 acuerdos o litigios, respectivamente.

Google, en comparación, ha firmado públicamente solo cinco. En julio Bloomberg informó que estaba en conversaciones con una veintena de medios para licenciar contenido para sus herramientas de IA.

Pero eso no significa necesariamente que Google se esté quedando atrás.

Todos los contratos de Showcase obtenidos por esta investigación incluyen una cláusula de propiedad intelectual que otorga a Google el derecho de “reproducir, distribuir, exhibir públicamente, ejecutar públicamente y usar de otro modo el contenido de la publicación en relación con los productos y servicios de Google”.

Schmidt, de Corint Media, señaló que sus representados han pedido a Google que retire esa cláusula o confirme que no se emplea para entrenamiento de IA. Google se negó.

Aunque esa no sea la finalidad principal de los acuerdos, expertos legales consultados sostienen que la cláusula podría ceder los derechos de los medios para emprender acciones legales contra Google por usar sus contenidos en el desarrollo de IA.

“Si llega un juicio, podrían decir: ‘no, ya pagamos a los medios por su entrenamiento de IA. Tenemos este acuerdo de Google News Showcase’”, advirtió Schmidt.

“Si hay cinco artículos al día de cada medio, y participan 100 medios en Alemania, eso suma 500 artículos diarios”, dijo Schmidt. “Multiplícalo por 365 días y da más de 180.000 artículos al año. Con eso, Google ya obtiene suficiente material para entrenar un modelo de lenguaje”.

Preguntada por esta investigación si utiliza los contenidos licenciados en Showcase para entrenar sus modelos de IA, Google envió una respuesta por escrito: “Como muchas compañías, interactuamos regularmente con constructores de políticas públicas en un amplio rango de asuntos, incluyendo la forma en las que las políticas públicas pueden afectar a quienes usan nuestros productos. Reportamos de manera transparente nuestras interacciones con funcionarios, de acuerdo con las regulaciones locales”.

Un exejecutivo de Google reconoció a esta investigación que es posible que los contratos de Showcase sirvan como escudo legal, aunque consideró que es “improbable”, ya que, según él, las tecnológicas se han negado en principio a pagar por contenidos que ya son de libre acceso en internet. Además, señaló, las licencias de copyright para entrenamiento de IA suelen tener un lenguaje más específico.

Google continúa firmando y renovando contratos, cementando aún más el rol de Google en la industria periodística en los siguientes años. A comienzos de este año, varios medios brasileños iniciaron la renegociación de sus acuerdos de Showcase. Luiz, director de uno de ellos, celebró al enterarse de que su contrato se extenderá a mediados de 2025 por tres años más.

Google también anunció que renovará más de 50 contratos de Showcase con medios australianos.

Según Julie Posetti, vicepresidenta de investigación global del International Center for Journalists (ICFJ), la carrera por la inteligencia artificial amenaza con dar lugar a lo que ella llama una “cooptación de plataformas 2.0”. Observa con preocupación la proliferación de acuerdos individuales para el entrenamiento de IA y el creciente interés de compañías como Microsoft y OpenAI en financiar eventos y programas de capacitación para periodistas.

“Con la proliferación de la IA generativa estamos viendo que se reproducen las mismas dinámicas de la cooptación de plataformas 1.0, como si no se hubieran aprendido las lecciones”, afirma, recordando que las alianzas de la industria periodística con las redes sociales desembocaron en “cooptación, influencia y autocensura”.

La supuesta defensa que las grandes tecnológicas hicieron de los medios de interés público, concluye, fue pura puesta en escena.

“En el fondo, se trataba de neutralizar cualquier intento de exigirles rendición de cuentas y de presentarse como compañías benévolas, aliadas de los periodistas”, afirma.

“Parece como si ninguna de aquellas lecciones hubiera servido de nada”.